Markkinoinnin tuloksien mittaaminen
Olennainen osa strategista markkinointia, ja organisaation strategista ohjausta ylipäänsä, on tuloksien mittaaminen, ja tarvittavien korjauksien tekeminen saatujen tuloksien pohjalta. Koska tavoitteena on asetettujen tavoitteiden saavuttaminen, on tietenkin selvitettävä, onko niihin päästy! Tässä on hyvä huomioida asetettu aikataulu ja välitavoitteet, ja tehdä mittauksia sopivissa kohdissa sopivin menetelmin. Ylipäätään markkinoinnin harjoittaminen ilman rationaalisia tehokkuuden mittausmenetelmiä olisi holtitonta ja pahimmillaan organisaation varallisuutta tuhoavaa. [1] [2]
Markkinoinnin tehokkuuden mittaamisella on kuitenkin hankala maine niin käytännön tekijöiden kuin tutkijoidenkin keskuudessa. Markkinointitoimilla on sekä konkreettisia että aineettomia vaikutuksia. Konkreettisten tuloksien, kuten myyntivolyymien, mittaaminen on helpohkoa, kun taas aineettomien tuloksien, kuten brändipääoman, mittaaminen on parhaimmillaankin arviointia. Lisäksi on huomioitava, että markkinointitoimilla on sekä lyhytaikaisia että kauaskantoisempia vaikutuksia. Kaikkia markkinointitoimien vaikutuksia ei välttämättä huomioida strategiaan asetetun aikataulun puitteissa, vaan vasta pidemmän ajan kuluttua. Markkinoinnin vaikutukset ovat usein kumulatiivisia, ja aiempien kausien toimet vaikuttavat usein mitattavissa kullakin hetkellä olevaan tulokseen. Siksi tarvittavien muutoksien ja korjauksien tekeminen on myöskin joskus hankalaa. [1]
Markkinoijien avuksi tuloksien mittaamiseksi on nykyään olemassa lukuisia työkaluja. Jo pelkästään sosiaalisen median markkinointiviestinnän tehokkuuden mittaamiseksi on lukuisia työkaluja, ja jokainen sosiaalisen median alusta tarjoaa omat analytiikkansa jokaisen käytettäväksi. Facebook Insights esimerkiksi tarjoaa tietoa muun muassa profiilin vierailumääristä, seuraajien sitoutuneisuudesta julkaisuihin ja mihin vuorokaudenaikoihin seuraajat ovat aktiivisimmillaan. Yksityishenkilökin voi tarjolla olevan ilmaisen analytiikan avulla seurata omien tuttaviensa aktiivisuutta omassa profiilissaan. Instagram tarjoaa samankaltaisia lukuja kenelle tahansa yritysprofiilia käyttävälle, ja etenkin sillä alustalla käyttäjien aktiivisuuden seuraaminen eri vuorokaudenaikoihin peilaten on erityisen tärkeää.
Myös Google tarjoaa omaa analytiikkaansa markkinoijien käyttöön, ja Google Analytics onkin yksi suosituimmista digitaalista markkinointia harjoittavien mittaustyökaluista. Siitä askel pidemmälle on SEMrush, jonka avulla markkinoijat voivat analysoida niin Googlen orgaanisia kuin maksettujakin hakutuloksia oman yrityksen kohdalta, sekä suorittaa analyysia myös kilpailijoiden suoriutumisen osalta. Whatagraph taas tarjoaa raportteja markkinointikampanjoista nopeaa arviointia varten. Latana on työkalu, joka tarjoaa brändimarkkinoijille saman kuin Google Analytics digitaalisille markkinoijille: kasan analysointityökaluja, jotka tarjoavat luotettavaa dataa. Latanan avulla markkinoijat voivat seurata brändin suoriutumista pidemmän ajan kuluessa. Finteza tarjoaa edistyneitä mittaristoja, AgoraPulse mahdollisuuden seurata suoriutumista kaikissa käytössä olevissa sosiaalisen median kanavissa samalta alustalta, ja Buzzsumo jäljittää yrityksen brändin mainintoja, kilpailijoiden mainintoja ja olennaisten hakusanojen mainintoja useissa kanavissa.
Kuten siis nopeasti huomaa, erilaisia mittaustyökaluja on syntynyt perinteisten mittaristojen (kuten ROI, BSC ja muut) rinnalle valtava määrä. Lisää syntyy sitä mukaa kun tekniikka kehittyy, ja big data, koneoppiminen ja tekoälyn käytön yleistyminen luovat tulevina vuosina aina vain lisää mahdollisuuksia – ja yleistyessään ne muuttuvat yhä kustannustehokkaammiksi ja helpommin saatavilla oleviksi. Siksi organisaatioiden markkinoinnin ohjauksen kannalta onkin löytää ne omalle yritykselle parhaiten sopivat mittaustavat. Tärkeää on myös se, miten saatuja tuloksia käsitellään ja mitä niillä tehdään: jäävätkö ne vain dataksi, vai tehdäänkö niiden pohjalta sopeutuksia ja muutoksia strategiaan? Vain sellainen mittaustulos, jonka pohjalta tehdään konkreettisia toimia, on hyödyllinen mittaustulos. [3]
Lähteet:
[1] Brooks, N. & Lyndon, S. (2012) Judging marketing mix effectiveness. Marketing Intelligence and Planning. Vol. 30, No. 5, 494–514.
[2] Reiley, J. (2020) How to Develop a Strategic Marketing Plan (With SMS Marketing Example). Influencive-verkkosivut. Julkaistu 14.2.2020. <https://www.influencive.com/how-to-develop-a-strategic-marketing-plan-with-sms-marketing-example/>, haettu 29.2.2020.
Kommentit
Lähetä kommentti