Markkinoiden strateginen analysointi
Markkina-analyysin tarkoituksena on auttaa organisaatiota ymmärtämään liiketoimintaympäristöään ja omaa asemaansa siellä toimiviin muihin toimijoihin nähden. Markkina-analyysi auttaa organisaatiota tunnistamaan niin vahvuutensa kuin heikkoutensakin, ja tarjoaa parhaimmillaan kattavan kuvan sekä alan nykytilasta, että lähitulevaisuuden näkymistä. Alati muuttuvassa modernissa liiketoimintaympäristössä pärjäämiseksi yrityksen on ymmärrettävä erot itsensä ja kilpailijoidensa välillä ja käytettävä tätä tietoa hyödyksi mahdollisimman monipuolisesti. Strategista markkinointia harjoitettaessa organisaatiolla on oltava totuudenmukainen ja kattava käsitys sekä omasta että liiketoimintaympäristönsä nykytilanteesta, ennen kuin se voi siirtyä strategisen markkinoinnin prosessissa eteenpäin ja luomaan tavoitteita siihen, millaisessa tilanteessa se haluaisi olla. [1] [2]
Markkina-analyysiin on jo pitkään ollut muutama vaihtoehtoinen lähestymistapa. Perinteisesti lähestymistapoja on ollut kaksi: top-down ja bottom-up. Top-down -lähestymistavassa pyritään määrittelemään markkinat kilpailukyvyn ja resurssien siirrettävyyden suhteen. Vaihtoehtoinen bottom-up -lähestymistapa korostaa asiakkaiden vaatimuksia tai heidän käyttötapojaan markkinoita määriteltäessä. Kolmas vaihtoehtoinen näkökulma markkina-analyysin tekoon on integroitu lähestymistapa. Se alkaa yhtenäisellä mallilla markkinoiden tärkeimmistä ulottuvuuksista. Toisena kohtana huomioidaan, että erilaiset strategiset tavoitteet vaativat erilaisia markkinoiden määritelmiä. Strategisen suunnittelukehyksen, joka yhdistää eri liiketoimintayksiköt ja tuotemarkkinayksiköt, on oltava yhteensopiva tavoitteiden kanssa ja heijastaa strategisesti merkityksellistä tasapainoa kustannus- ja kysyntätekijöiden välillä. [3]
Perinteiset mallit, SWOT ja PESTE(L), ovat yhä edelleen hyviä keinoja organisaation ja sen liiketoimintaympäristön nykytilan kartoittamiseksi. Oman organisaation nykytilan ja strategian arvioimisen – mitä ovat vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet, uhat, rajoitteet jne. – lisäksi on hyvä arvioida myös kilpailijoiden tilannetta ja heillä käytössä olevaa strategiaa. Ensimmäinen askel tässä on tietenkin tunnistaa tärkeimmät kilpailijat ja sitten heidän kohdeasiakkaansa. Merkittävä nosto kilpailijoiden tilanteen analyysistä on pyrkiä tunnistamaan, onko kilpailijoiden tarjonnassa jotain sellaista, jonka avulla he täyttävät asiakkaiden tarpeet paremmin. Jos tällaisia tekijöitä löytyy, siitä voi ottaa oppia omaan organisaatioon. [4]
Kun oman organisaation, liiketoimintaympäristön ja kilpailijoiden strateginen nykytilanne on kartoitettu ja merkittävät tekijät tunnistettu, voi siirtyä strategisen markkinoinnin seuraavaan vaiheeseen, eli luomaan strategiaa sille, miten organisaatio pääsee tavoittelemaansa tilaan ja tulokseen. Valittuja toimenpiteitä on hyvä myös testata ja peilata markkina-analyysiä ja sieltä löytyneitä tekijöitä vasten. [2] [4]
Jenni V.
Lähteet:
[4] Dolskaya, J. (2020) Strategic Marketing: How to Create an Innovative Market. Blogi Medium-sivustolla. Julkaistu 25.2.2020. <https://medium.com/@jane.dolska/strategic-marketing-how-to-create-an-innovative-market-bb7212289883>, haettu 29.2.2020.
Markkina-analyysiin on jo pitkään ollut muutama vaihtoehtoinen lähestymistapa. Perinteisesti lähestymistapoja on ollut kaksi: top-down ja bottom-up. Top-down -lähestymistavassa pyritään määrittelemään markkinat kilpailukyvyn ja resurssien siirrettävyyden suhteen. Vaihtoehtoinen bottom-up -lähestymistapa korostaa asiakkaiden vaatimuksia tai heidän käyttötapojaan markkinoita määriteltäessä. Kolmas vaihtoehtoinen näkökulma markkina-analyysin tekoon on integroitu lähestymistapa. Se alkaa yhtenäisellä mallilla markkinoiden tärkeimmistä ulottuvuuksista. Toisena kohtana huomioidaan, että erilaiset strategiset tavoitteet vaativat erilaisia markkinoiden määritelmiä. Strategisen suunnittelukehyksen, joka yhdistää eri liiketoimintayksiköt ja tuotemarkkinayksiköt, on oltava yhteensopiva tavoitteiden kanssa ja heijastaa strategisesti merkityksellistä tasapainoa kustannus- ja kysyntätekijöiden välillä. [3]
Perinteiset mallit, SWOT ja PESTE(L), ovat yhä edelleen hyviä keinoja organisaation ja sen liiketoimintaympäristön nykytilan kartoittamiseksi. Oman organisaation nykytilan ja strategian arvioimisen – mitä ovat vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet, uhat, rajoitteet jne. – lisäksi on hyvä arvioida myös kilpailijoiden tilannetta ja heillä käytössä olevaa strategiaa. Ensimmäinen askel tässä on tietenkin tunnistaa tärkeimmät kilpailijat ja sitten heidän kohdeasiakkaansa. Merkittävä nosto kilpailijoiden tilanteen analyysistä on pyrkiä tunnistamaan, onko kilpailijoiden tarjonnassa jotain sellaista, jonka avulla he täyttävät asiakkaiden tarpeet paremmin. Jos tällaisia tekijöitä löytyy, siitä voi ottaa oppia omaan organisaatioon. [4]
Kun oman organisaation, liiketoimintaympäristön ja kilpailijoiden strateginen nykytilanne on kartoitettu ja merkittävät tekijät tunnistettu, voi siirtyä strategisen markkinoinnin seuraavaan vaiheeseen, eli luomaan strategiaa sille, miten organisaatio pääsee tavoittelemaansa tilaan ja tulokseen. Valittuja toimenpiteitä on hyvä myös testata ja peilata markkina-analyysiä ja sieltä löytyneitä tekijöitä vasten. [2] [4]
Jenni V.
Lähteet:
[1] Corporate Finance Institute, verkkosivut. Industry Analysis – Understanding the competitiveness of an industry. What is Industry Analysis? <https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/strategy/industry-analysis-methods/>, haettu 28.2.2020.
[2] Reiley, J. (2020) How to Develop a Strategic Marketing Plan (With SMS Marketing Example). Influencive-verkkosivut. Julkaistu 14.2.2020. <https://www.influencive.com/how-to-develop-a-strategic-marketing-plan-with-sms-marketing-example/>, haettu 29.2.2020.
[3] Day, G. S. (1981) Strategic Market Analysis and Definition: An Integrated Approach. Strategic Management Journal. Vol. 2, 281–299.
Kommentit
Lähetä kommentti